/ БЛОГ
Еще статьи
В аналитике сайтов показатель отказов - одно из важнейших значений. Пристальное внимание на данную цифру нужно обращать всем владельцам коммерческих сайтов и, конечно же, интернет магазинов, поскольку даже незначительные (в пределах 1-2%) изменения отказов могут значительно сказаться на прибыли от сайта. Причем сказаться в обе стороны.
Предлагаю разобраться, что же это за «зверь» такой, с чем его едят и как готовят. Какое влияние данная метрика оказывает не только на эффективность и продажи с сайта, а так же на оценку и ранжирование. Ну и посмотрим, что можно сделать, чтобы улучшить данный показатель.
Для начала давайте дадим определение термину «Показатель отказов». Если подсмотреть в Википедии, то получается, что это показатель соотношения количества посетителей, просмотревших не более одной страницы сайта либо ушедших с сайта прямо со страницы входа к общему числу посетителей ресурса. Более понятным языком - это посетитель, который зашел на страницу и просто ушел (закрыл вкладку или вернулся в поиск). Он не стал проходить далее по цепочке, не смотреть прочие страницы и разделы сайта.
Чем выше процент отказов, тем выше вероятность того, что данный ресурс либо не содержит необходимой для посетителя информации, либо обладает ошибками в работе, либо просто не представляет никакой ценности для посетителя. В любом случае, это весьма и весьма тревожный сигнал для владельца и важный для поисковых машин, поскольку данный критерий так же учитывается при ранжировании.
Но так же важно знать, что процент отказов так же зависит и от страницы, поскольку рассматриваемая страница может являться сразу и целевой, и точкой входа и выхода, либо не являться таковой. Для примера: в обычном интернет-магазине, скажем, электроники через поиск посетитель ищет нужный товар (покупатель уже определился с выбором и ориентирован на конкретную марку и модель). Находит нужный товар, переходит на карточку товара, но ему категорически не нравится цена. Следствие - закрытие страницы и генерация отказа. Но в данном случае отказ не значит, что посетитель не нашел нужной информации. Как раз наоборот. А вот в таком же обычном интернет-магазине, но уже одежды, сценарий поведения пользователя будет совсем иным - на подобных сайтах посетители активно пользуются фильтрами и просматривают множество товаров из выбранной категории и установленных фильтров. Это к тому, что отказ не всегда является свидетельством плохого сайта. Очень многое зависит и от тематики ресурса, потому как сценарии поведения пользователей будут различны.
Чем же, все-таки, так важен показатель процента отказов? Во-первых, данное значение - это прямое свидетельство того, насколько ресурс соответствует ожиданиям пользователя. Но при оценке не забывайте учитывать и тематику, специфику отрасли и свойственные сценарии поведения. Скажем, на новостном или контентном ресурсе показатель отказов может быть весьма высок и это нормально. Потому как пришедший с поиска по своему запросу посетитель получает всю информацию на одной целевой странице, после чего, удовлетворенный, уходит с сайта. Однако, в интернет-магазинах действуют иные сценарии и большой показатель числа отказов может говорить о банальных ошибках в сайте: пользователю неинтересны страницы, пользователь не просматривает ассортимент магазина, не пользуется навигацией по каталогу. И, как следствие, не происходит конверсии из посетителя в покупателя.
Далее, возникает закономерный вопрос - какая цифра показателя отказов считается нормальной, а какая зажигает большой знак «Внимание, проблемы!»? На данный счет в разных источниках (различные аналитические сервисы, отчеты Google и пр.) приводятся довольно сильно разнящиеся цифры. Посему самым разумным будет высчитать некое среднее арифметическое для получения более-менее реального ориентира. Так мы получим, что для интернет магазина нормальный показатель отказов будет в районе 20% - 50%, а для информационных и контентных ресурсов нормой будет показатель и в 70%.
Разница огромная да и разброс весьма впечатляет. Потому еще раз напомню - нужно учитывать тематику и специфику ресурса и, исходя из этих данных, сценарии посетителей. Кроме этого, значение отказов можно брать как в целом по сайту, так и отдельно по целевым страницам и по каналам трафика.
Теперь переходим к интересному. А именно как правильно определять процент отказов. В целом это значение есть в любой метрике и это несложно.
Но для корректной аналитики нужно данный показатель смотреть за длительный период. Как минимум, месяц. Более мелкие временные отрезки могут не давать актуальной информации и искажать ее (влияние выходных, праздников, когда качество трафика, особенно для коммерческих сайтов, сильно снижается).
С общим показателем разобрались. Но для детального и точного анализа необходимо собирать информацию по каждой из своих целевых страниц и разбирать под микроскопом каждую страницу в отдельности.
Если в Яндекс.Метрике пройти по данному маршруту, то вы и попадете на нужный для снятия данной детальной статистики экран
Крайне важно рассматривать именно все целевые страницы сайта по отдельности, поскольку при таком сравнении вы сразу увидите, какие страницы выбиваются из общей картины и, следовательно, нуждаются в детальном анализе и улучшении. Так же будут видны и страницы с наименьшими значениями, проанализировав которые можно найти уже готовые и отлично работающие решения для поднятия статистики «отстающих» страниц вашего сайта.
Но, прежде чем кидаться в изучении свой статистики отказов, будет неплохо узнать побольше о причинах, которые приводят к их увеличению и, как следствие, говорят о недостаточном качестве сайта. Основные причины высокого показателя отказов это:
Но это все обобщенная информация, которой в сети множество. Попробуем конкретизировать и углубиться в данный вопрос.
Начнем с первого пункта - дизайн. Часто проблема очевидна и лежит на поверхности - просто отсутствие привлекательного дизайна сайта. Это может быть плохо читаемый и мелкий шрифт, пестрая цветовая гамма. И никакая раскрутка сайта не поможет в данном случае побороть отрицательную динамику. Ведь продуманность дизайна и удобство использования - это подсознательный показатель доверия посетителя. И прямое влияние на поведенческие факторы сайта, одной из составных частей которых и являются отказы.
Удобство использования, а, точнее, его отсутствие - это так же одна из самых распространенных причин. Безусловно, выделится из серой массы хочется многим. Но часто реализация данного желания идет вразрез с разумом и, как следствие, мы имеем неудобную и непродуманную структуру сайта и запутанную навигацию по нему, нелогичные фильтры или же вовсе их отсутствие, неочевидная процедура регистрации, заявки или покупки. Сюда же смело можно отнести неработающие кнопки, битые ссылки и прочие сюрпризы. Естественно, что у большинства посетителей не будет желания разбираться в этом хитросплетении, он просто закроет вкладку и пойдет к конкурентам.
Следующая по популярности причина отказов сложнее - это несоответствие ожиданиям пользователя. Попробую пояснить на простом примере: пользователь переходит на страницу из поиска по информативному и привлекательному сниппету. Но, вместо ожидаемой информации, он видит либо плохо структурированную информацию, либо не находит нужного вовсе. Это может быть просто поверхностная информация о вопросе, когда сниппет говорил об экспертном характере материала. Либо просто практически пустая карточка товара, без описания, характеристик, отзывов. А часто даже без фото. Естественно, никакой мотивации оставаться на этой странице или идти далее по навигации, уже нет. И посетитель просто закрывает вкладку.
Еще одна довольно распространенная причина - это нецелевой трафик. Тут все просто - если пользователь приходит по целевому запросу, а страница сайта данному запросу не отвечает, то он просто закроет вкладку. Чтобы избежать этого, оптимизация страницы должна проводиться именно под те ключи, по которым пойдет дальнейшее ее продвижение и, соответственно, целевой трафик на страницу. Так же нужно внимательнее относиться к источникам трафика - не все из них могут привлечь реальную целевую аудиторию.
Отсутствие мотивации к действию так же часто бывает причиной большого числа отказов. На первый взгляд, данную проблему не стоит выделять в отдельный пункт, поскольку она является частью проблем с юзабилити сайта. Но, для конечной цели в виде продаж и конверсий, отсутствие мотивационных блоков имеет гораздо более серьезные последствия. Поясню - придя на сайт, посетитель не понимает, что ему делать дальше: корзина не видна, регистрация неочевидна и запутана… а у посетителя всего 6 секунд, за которые он принимает решение. Посетитель не будет тратить время и разбираться. Он просто уйдет, если прямо и явно не направить его на целевое действие. При отсутствии подобных элементов рост отказов увеличивается, а про конверсии можно забыть.
Скорость работы, безусловно, является одним из самых важных факторов с точки зрения поисковых систем и с точки зрения пользователя. Никто не будет ждать несколько минут, пока страница сайта полностью загрузится. Особенно этот фактор является важным для интернет-магазинов. Из личного опыта - сколько раз я уходил с медленных страниц, не совершив покупки. Хотя я был твердо на нее настроен. Но ждать, пока загрузится изображение товара, мне совершенно не хотелось. Если смотреть на некое «среднее арифметическое» по многим интернет-магазинам различной тематики, то потери из-за скорости работы могут составлять около 40% посетителей. Основное правило можно сформулировать так: любая страница должна загружаться не более 3-х секунд. Дольше - острая необходимость в оптимизации кода налицо.
Еще одна слабая сторона сайтов - отсутствие оптимизации для мобильных устройств. Это критично важно. Настолько, что Гугл уже ввел данный критерий как один из факторов, влияющих на ранжирование сайта в поисковой выдаче. Время простых сайтов ушло. На сегодня доля мобильного трафика огромна (в Казахстане более 70%), а динамика роста впечатляет.
После всего, что изложено выше, возникает вполне логичный вопрос: как же снизить процент отказов? Очевидно, что единого универсального совета просто не существует. Но можно указать ряд общих советов, выполнение которых приводит к нужному эффекту. Попробую кратко изложить их ниже:
И, пожалуй, самое главное. Прежде, чем кидаться в погоню за снижением показателя отказов, нужно четкое понимание - для чего это нужно делать. Без понятного ответа на этот вопрос никаких позитивных сдвигов не будет. Просто потому, что вам не нравится высокая цифра показателя отказов, любая работа будет бесполезна и вполне может привести к противоположенному результату.
